京東發(fā)布線上酒業(yè)消費報告：銷售額全線增長 小眾品牌借勢崛起

騰訊科技訊（孫宏超）3月21日消息，今天21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2017線上酒業(yè)消費報告》，這是國內(nèi)首份面向酒企與酒商的數(shù)據(jù)報告。報告以京東酒業(yè)電商消費大數(shù)據(jù)為樣本，以地域發(fā)展特征為主要突破口，從用戶畫像、消費地域差異、時段差異、進出口消費、產(chǎn)品評價體系等多個數(shù)據(jù)維度，建立區(qū)域酒水消費評價體系，評估各地市場發(fā)展?jié)摿?，并深度解讀了線上酒業(yè)的格局與發(fā)展趨勢。

報告分析認為，隨著80后、90后等年輕群體開始成為線上酒業(yè)的消費主力，全國各省市酒消費的差距將進一步縮?。桓叨?、高頻消費者也會越來越多地在一線城市周邊地區(qū)及其他二三線城市出現(xiàn)；同時由于電商帶給各品牌大量非對稱競爭機會，未來將會有更多的品牌通過線上發(fā)力獲取高增長，尤其是新興品牌。

全國各省市銷售額均實現(xiàn)正增長

對于酒業(yè)整體規(guī)模而言，四大一線城市仍占據(jù)市場份額的領(lǐng)先位置，但隨著線上酒業(yè)在全國范圍內(nèi)的鋪展，一線城市的市場份額已經(jīng)從2015年的35%下降到不足32%，排名前十省份的份額則從49%下降到45%。一二線城市的線上酒業(yè)銷售額全國占比差距正不斷縮小，其中蘇州和成都在前十城市中，銷售額全國占比罕見地不降反升。

從發(fā)展速度來說，京東大數(shù)據(jù)顯示，所有城市的銷售額均呈現(xiàn)正增長，但由于發(fā)展速度的差異，各城市線上酒業(yè)市場規(guī)模全國占比變化較大。其中，強二線城市和一線城市周邊城市群成為線上酒業(yè)發(fā)展最快的城市，福州、保定、貴陽、珠海、滄州、廊坊、哈爾濱和沈陽等位列發(fā)展速度前十城市。

此外，報告還通過分析各省消費數(shù)據(jù)，以各省消費能力和偏好度建立消費矩陣，分析各省酒類消費類型。

以白酒為例，全國31個省市中，江蘇、湖北、新疆和內(nèi)蒙古4省市，其消費者的白酒消費能力和消費意愿均處于全國前16名，屬于白酒消費的理想市場。與江蘇相比，北京、上海的消費者雖然消費能力更強，白酒消費總量也同樣位于全國前列，但這些發(fā)達地區(qū)線上酒業(yè)市場發(fā)展更加成熟，酒的品類和品牌消費更加多元化，消費者對白酒的偏好處于全國后半位置。報告分析認為，對于一線城市，應(yīng)該針對性發(fā)展具有特色的中高端白酒。河南、河北、山西、江西、山東等省份，其消費者對白酒的偏好程度較高，但消費能力偏弱，更適合中低價酒的銷售。

高端及高頻消費者爆發(fā)式增長

在電商滲透率的提升和酒業(yè)消費品質(zhì)化趨勢的雙重影響下，電商酒業(yè)消費的高端消費者和高頻消費者增長迅速。其中年均酒水消費超過1萬元的高端用戶數(shù)量，2016年同比增長超過58%，且在全國所有省份均實現(xiàn)了30%以上的正增長。數(shù)據(jù)顯示，高端用戶中，以東部地區(qū)的26到45歲男性為主，他們大多數(shù)用戶屬于忠誠用戶，對評價非常敏感。

對于年酒類訂單數(shù)量超過12單的高頻消費用戶而言，大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶占到93%，遠超過低頻用戶中的78%。同時，高頻用戶的年齡分布較為平均，且46歲以上用戶占比近四成，明顯高于80后為主的普通電商用戶。高知識水平和大齡較多的年齡構(gòu)成，使得高頻消費者非常理性，對促銷和評價不敏感的用戶只占到3%和37%，遠低于低頻用戶的24%和49%。

地域分布而言，高端用戶主要分布在北京、廣東、上海、江蘇和山東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。高頻用戶同樣集中在上述五大省市，但各省市的用戶規(guī)模差距正在縮小，北京、廣東、上海、江蘇的高頻用戶全國占比均有所下滑，而山東和河北的高頻消費者消費份額占比分別從全國的3.8%和2.2%躍升至6.8%和5.1%，成為全國“熟客”購買力增長最快的省份。

小眾品牌崛起

2016年，京東線上銷售酒類品牌數(shù)增長超過209%，比2015年124%的增速進一步擴大。其中，紅白洋啤黃五大酒類品牌數(shù)增長均超過100%，葡萄酒品牌數(shù)量增長超過260%。眾多品牌的加入，使得線上酒業(yè)市場的競爭更為激烈。

從市場份額來看，五糧液、茅臺、洋河、瀘州老窖、牛欄山分列白酒前五位，洋河和牛欄山這樣北方品牌的崛起，被認為是電商帶來的重大變化之一；啤酒方面，哈啤與青啤仍占據(jù)最大的市場份額，而與線下市場不同的是，凱爾特人、愛士堡、瓦倫丁等德國品牌迅速崛起，進入前五名；葡萄酒方面，在長城、張裕等國產(chǎn)品牌進入銷售額前五的同時，電商海外直采占比也持續(xù)升高，來自智利和澳大利亞的三個品牌進入葡萄酒消費單品榜前五。值得關(guān)注的是，一些重視互聯(lián)網(wǎng)渠道的小眾新興品牌在線上酒業(yè)得到了快速發(fā)展，如江小白在2016年線上銷售規(guī)模同比增長超過十倍，遠超線下增長速度。

與酒業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，電商在具備相對便捷，渠道鏈條短、進入成本低等顯著優(yōu)勢的同時，也具備著競爭更直接、對手更多元等特征。因此，報告判斷，隨著線上酒業(yè)市場逐步成熟，線上酒業(yè)的渠道競爭也正在進入白熱化階段，酒業(yè)企業(yè)的后續(xù)競爭可能會比其在線下的競爭更為激烈。