巨頭們的移動(dòng)時(shí)代 臺(tái)灣手機(jī)巨頭HTC

    夏花起源于泰戈?duì)柕拿洹吧缦幕ò銧N爛，死若秋葉般靜美”。夏日的鮮花，整個(gè)生命的意義就是鮮花盛開的瞬間，完美而又盛大地釋放生命。本意喻人生就要盡興而為，不要壓抑自己的感情，對(duì)渴望的東西要全力爭取，后來，琳瑯滿目的文藝作品不斷演繹“生如夏花”的內(nèi)涵，以至于，現(xiàn)在這個(gè)詞匯更多地給人一種悲情的感覺。

    生如夏花,生時(shí)足夠絢爛，但卻時(shí)間短暫，瞬間消逝。

　　消費(fèi)電子領(lǐng)域，尤其是智能終端領(lǐng)域，沒有資歷之分，更沒有勢(shì)力之別，巨頭的稱號(hào)只是代表昔日的輝煌，而且每個(gè)新時(shí)代都會(huì)把這種輝煌碾壓到粉碎，強(qiáng)悍如諾基亞、摩托才錯(cuò)過了3班列車就墜入深淵，無法生還。反倒是那些堅(jiān)持創(chuàng)新，提前透視行業(yè)趨勢(shì)的先驅(qū)者，能夠在短期內(nèi)大放異彩，如夏花般絢爛，臺(tái)灣手機(jī)制造商HTC就是這樣一股新興力量，而且還是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌的重要案例，更令人津津樂道的是，它僅用了6年時(shí)間就完成蛻變。

    遺憾的是，少年品牌HTC沒能延續(xù)自己的輝煌。自10月份以來，各路巨頭紛紛公布第三季度的財(cái)報(bào)，正當(dāng)人們討論三星和蘋果，誰是最賺錢的手機(jī)廠商時(shí)，HTC卻迎來了自2002年上市以來，首個(gè)虧損財(cái)季度。數(shù)據(jù)顯示，HTC在第三季度實(shí)現(xiàn)營收470.5億新臺(tái)幣（約16億美元），凈虧損29.7億新臺(tái)幣（約1.01億美元）。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、渠道管理，專利底蘊(yùn)等問題，都成為HTC從先驅(qū)者邁向真正巨頭的障礙，任何一項(xiàng)不能協(xié)調(diào)解決，都會(huì)給其帶來滅頂之災(zāi)。

  　機(jī)海無邊，回頭是岸

　　作為后起之秀，HTC能先一步玩轉(zhuǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)，最核心的策略莫過于王雪紅對(duì)移動(dòng)趨勢(shì)的判斷，她堅(jiān)定地認(rèn)為：未來的終端一定不是電腦這樣子的工具形態(tài)，而是一種能夠與體驗(yàn)和人性完善結(jié)合的產(chǎn)品。這樣的言論現(xiàn)在聽上去跟白開水一樣，但放到2006年，卻是石破天驚一樣的預(yù)判，事實(shí)上，在iPhone風(fēng)暴前，地球上能夠有如此見地的不超過20人，也正是這種先見之明和孤注一擲的成功，讓HTC有了3年的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

    但是王雪紅、周永明的前瞻性并不能作為HTC的長期飯票，終生使用。隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴來勢(shì)洶洶，尤其是蘋果對(duì)iPhone持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)建了完美的垂直體系，三星則依靠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈綜合實(shí)力，不但施行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，還捧出了Galaxy明星機(jī)型，與iPhone形成雙寡頭的局面。相比之下，HTC先驅(qū)者的優(yōu)勢(shì)消失殆盡，手機(jī)定位漸漸模糊，市場(chǎng)份額也迅速萎縮。

    HTC早期作為iPhone的頭號(hào)勁敵，卻沒能在創(chuàng)新與品牌培植方面跟上蘋果的節(jié)奏，他們持續(xù)性的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于HTC品牌沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，而且在包裝明星機(jī)型的營銷方面，也沒有足夠的創(chuàng)新。隨著各路巨頭紛紛選定價(jià)格區(qū)間開始猛攻后，HTC卻陷入高不成、低不就的尷尬境地?？傊捶N類的低端市場(chǎng)，HTC僅有3款，而要拼性能，拼品牌的高端市場(chǎng)，HTC又略顯底氣不足，最終，HTC陷入茫茫機(jī)海中無法自拔，官方網(wǎng)站上一共有34款智能手機(jī)在售，卻很難早出一款足夠深入人心的機(jī)型。

    此外，HTC真正的阿克琉斯之踵，其實(shí)是營銷和渠道管理，這個(gè)連王雪紅都親自承認(rèn)了。眾所周知，HTC有著濃重的工程師文化，設(shè)計(jì)天才們能為技術(shù)創(chuàng)新大早上猝死，卻對(duì)營銷和渠道管理有著天然的鄙視感。早期的HTC廣告中，消費(fèi)者很難從中知道買了手機(jī)之后能得到什么，反觀蘋果、三星則能在廣告中事無巨細(xì)地體現(xiàn)手機(jī)性能，例如HTC率先推出了手機(jī)全景拍攝功能，但消費(fèi)者第一次知道這個(gè)功能卻是在iPhone的宣傳片內(nèi)，更糟糕的是，iPhone因一個(gè)廣告就能多賣200萬臺(tái)。加之HTC在渠道管理方面的疏失也加速了業(yè)績下滑，砸重金拓展線下，漠視運(yùn)營商渠道，電商模式舉步維艱，水貨泛濫等等，都表明這位后期之秀，還缺乏足夠的底蘊(yùn)成為真巨頭。

    收購or合作，誰來幫HTC一把？

    如前文所述，HTC上市以來首次出現(xiàn)虧算財(cái)季，更糟糕的是，虧損只是HTC的麻煩之一，事實(shí)上，困擾周永明的還有裁員風(fēng)波、設(shè)計(jì)師丑聞等等，直到最近盛傳的中國PC巨頭聯(lián)想正與其秘密會(huì)談收購事宜的消息。

    雖然王雪紅和一些官方網(wǎng)站，已經(jīng)連續(xù)出來辟謠，但聯(lián)想收購HTC也絕非空穴來風(fēng)，首先，現(xiàn)在智能手機(jī)領(lǐng)域正處于重新洗牌階段，頻現(xiàn)驚天收購案，摩托、諾基亞已相繼出售，黑莓也上了貨架，業(yè)界很難不把處于窘境的HTC排上號(hào)；其次，聯(lián)想收購HTC，更確切地說是換股合作，雙方有著互補(bǔ)性的優(yōu)勢(shì)，HTC能直接受益于聯(lián)想成熟的終端渠道和運(yùn)營商渠道，聯(lián)想則能借助HTC一舉殺入高端市場(chǎng)；最后，聯(lián)想正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組和戰(zhàn)略升級(jí)，其中非常重要的一環(huán)就是收購歐美知名企業(yè)，提高品牌的含金量，事實(shí)上，它與諾基亞、黑莓都傳出過緋聞；除了聯(lián)想之外，中國企業(yè)華為、中興都傳出要收購HTC的消息，實(shí)際上，兩家企業(yè)的收購意向均與聯(lián)想類似，主要還是互補(bǔ)合作。
 
    除卻收購傳聞外，HTC在極度窘迫之際，還收到了老朋友微軟的橄欖枝，軟件大王希望HTC能繼續(xù)采用WP系統(tǒng)，承諾降低授權(quán)費(fèi)用，甚至免費(fèi)授權(quán)HTC使用。乍看上去，這像是老朋友間的相互扶持，可微軟背后真正的目的，還是想借助HTC推行WP授權(quán)方式的改革，作最后一搏。

    Window Phone系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率常年徘徊在3%上下，與Android差距越來越大，一方面微軟的系統(tǒng)有些許硬傷，而另一方面，過高的授權(quán)費(fèi)用也是WP系統(tǒng)無法流行的重要原因。經(jīng)過長期的潰敗后，微軟應(yīng)該痛定思痛，改革商業(yè)模式迫在眉睫，事實(shí)上，即便將window Phone系統(tǒng)免費(fèi)也不會(huì)在利潤上觸及筋骨，這部分損失完全能從Android陣營的專利授權(quán)中補(bǔ)回來?；蛟S，正是HTC宣布放棄WP業(yè)務(wù)的舉動(dòng)刺激了微軟的改革，它甚至給予三星、華為同樣的待遇，如果哪天微軟真地因?yàn)樯虡I(yè)模式變革，而稱雄互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，那么，HTC功不可沒；消費(fèi)電子領(lǐng)域就是這么讓人捉摸不透，病入膏肓的HTC卻有可能拯救另一位舉步維艱的巨人，實(shí)在讓人唏噓。

　  少年無畏，HTC欲自我雄起

    其實(shí)，無論是收購，還是戰(zhàn)略合作，亦或是老大哥微軟的橄欖枝，都只是HTC的下下之選。作為獨(dú)立部門存在，并走出困境，才是這位少年品牌最佳的選擇，事實(shí)上，王雪紅一再表示：HTC是非賣品，而且從其最新動(dòng)向和一系列的舉措來看，也不難推斷，自我雄起仍是HTC未來主要的發(fā)展方向。

    首先，HTC是一個(gè)非常年輕的品牌，假如諾基亞已經(jīng)128歲了，那么，HTC也就只有12歲，他們?cè)谥悄芙K端和無線電領(lǐng)域的有著雄厚技術(shù)積累，這也是其自我救贖的核心資本，他們濃重而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ處熚幕敲恳粋€(gè)科技巨頭都不敢小覷的根基。而且據(jù)報(bào)道，被譽(yù)為科技界奧斯卡的英國著名雜志《Tomorrow’s Technology Today》宣布，HTC one擊敗了強(qiáng)大競(jìng)爭對(duì)手，獲得了年度最佳設(shè)計(jì)、年度最佳設(shè)備等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。能獲此殊榮，證明HTC在設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上還是有很多干貨的，更難能可貴的是，他們始終保持技術(shù)上的不斷突破，新HTC one手機(jī)采用了Blink Feed設(shè)計(jì)，首頁直接整合個(gè)人社交信息、娛樂與生活信息、新聞和照片等等，創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
   
    其次，HTC已經(jīng)完全意識(shí)到營銷與渠道管理的重要性，事實(shí)上，他們之所以第三財(cái)季陷入虧損，也是受巨額的營銷費(fèi)用影響。新任首席營銷官何永生重新定義了HTC品牌：Bold(勇敢)，Authentic(可靠)，Playful(活潑),而且邀請(qǐng)王力宏、鋼鐵俠小羅伯特•唐尼做代言人，這些舉措都讓普通消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了HTC,毫無疑問，他們要在營銷與渠道上作出翻天覆地的改變。

    在接受記者采訪時(shí)，鏗鏘玫瑰王雪紅豪言：2014年要占據(jù)整個(gè)智能市場(chǎng)20%的份額。只是他們現(xiàn)在僅有3%，這是否會(huì)成為一句空話，讓我們拭目以待。

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