價格戰(zhàn)終有盡頭 談國產(chǎn)手機的定價策略

　　之前一篇關(guān)于魅族MX4手機1799元定價的分析，引起一些小小的反響。有贊同者，有反對聲。近日，小米魅族兩大話題廠商再掀論戰(zhàn)，其導火索也正是價格。本次口水戰(zhàn)紛繁復雜且無聊，不想多說，只想就國產(chǎn)手機的定價寫點東西。

　　理論上，對于手機這種競爭充分的行業(yè)來說，價格完全由廠商自主決定，至于定價是否妥當，則交給市場來決斷。作為“業(yè)界之外打雜的”媒體，其實無權(quán)評判。因此本篇內(nèi)容，純屬觀棋者語。

同質(zhì)化的手機行業(yè)需要價格戰(zhàn)

　　盡管市場規(guī)律下，手機的價格沒有規(guī)定，也無需指導，但實際上，不可否認總有些產(chǎn)品會在一定程度上被視為價格標桿，成為廠商定價的參考。目前在國內(nèi)手機行業(yè)，小米就是最好的示例。特別是當小米完成在千元內(nèi)和2000元檔布局，已經(jīng)或者接近成為國內(nèi)市場銷量最大的手機品牌時，它成為其他廠商無法繞過的一道坎。

　　于是我們看到，幾乎每個廠家都瞄準小米，千元內(nèi)和2000元內(nèi)兩個關(guān)鍵檔的價格戰(zhàn)愈演愈烈。比如，千元之內(nèi)，中華酷聯(lián)用紅牛、榮耀3C、大神F系列、黃金斗士等圍剿紅米；2000元檔的競爭，更加入了如魅族、一加、IUNI這樣的品牌。

　　媒體往往批評價格戰(zhàn)，認為這種方式不可持續(xù)，如飲鴆止渴，讓企業(yè)陷入惡性循環(huán)，甚至讓整個行業(yè)陷入病態(tài)。但換個角度想，價格戰(zhàn)讓消費者得到了利益，也只有價格戰(zhàn)可以淘汰那些試圖謀求短期利益的廠商。

　　特別是在同質(zhì)化如此嚴重的今日手機行業(yè)，各品牌的產(chǎn)品差異點極小，價格成為大多數(shù)廠商競爭力的關(guān)鍵。當價格戰(zhàn)使得整個行業(yè)的利潤趨向于零時，廠商只有通過其他方面的競爭來吸引消費者，比如質(zhì)量、品牌、服務等?；蛘撸鼤聪虼龠M廠商增強研發(fā)實力，創(chuàng)造出差異點，走出價格戰(zhàn)的怪圈。

但利潤率才能保證持續(xù)創(chuàng)新

　　從全局和長遠的角度來看，低利潤甚至零利潤的價格戰(zhàn)，無法保證廠商對于技術(shù)研發(fā)的投入，并帶來持續(xù)創(chuàng)新。這也是為什么我們只有在iPhone上看到真正好用的指紋識別，在三星上看到真正的曲面屏。因此，廠商需要通過提升產(chǎn)品的品牌溢價來保證利潤率。但這絕非一朝一夕之功，這需要差異化、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力等的全面支持。

　　盡管如上文所言，在Android產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的當下，價格成為競爭力的關(guān)鍵。不過，不同群體消費者對于價格的敏感度不同，這種情況下，廠商更應該瞄準細分市場，在單個功能點上進行深入創(chuàng)新研發(fā)，打造適合相應人群的產(chǎn)品。這也是為什么如在影像、音樂方面有突出表現(xiàn)的OPPO、vivo能擁有較高的品牌溢價，而錘子手機也能憑借一些功能細節(jié)打動消費者的原因。

　　產(chǎn)品和服務的品質(zhì)也是獲得品牌溢價的重要方面。一定程度上來講，產(chǎn)品和服務的品質(zhì)，也是廠商差異化的一部分。當產(chǎn)品的硬件和軟件功能都很容易被復制的情況下，品質(zhì)把控和服務能力，會對消費者產(chǎn)生影響。這考驗的是廠商的戰(zhàn)略和遠見。

　　另外，目前國內(nèi)手機廠商，要么是近幾年新興的品牌，要么是在低端市場拼殺的傳統(tǒng)品牌?？陀^而言，與那些已經(jīng)有十幾年積累的國際品牌在消費者認知方面有明顯差距。品牌認可度的提升，需要靠出色的產(chǎn)品不斷累積，但通過營銷明確品牌定位，加深消費者認知也同樣重要。

　　目前，國內(nèi)很多國內(nèi)品牌已經(jīng)在2000元檔站穩(wěn)腳跟，并且開始進一步向2500元、3000元甚至更高價位的市場邁進。而從其產(chǎn)品更迭和消費者認可來看，這匯總模式已經(jīng)形成了良性循環(huán)。

　　不過，最后要說的是，從目前市場環(huán)境整體來看，價格仍然是吸引消費者的關(guān)鍵點，廠商要想跳出價格戰(zhàn)，更需慎重。在品牌積淀不足，工業(yè)設計還處于模仿階段、硬件也難以形成絕對亮點的情況下，盲目高價，只能說是“No Zuo No Die”了。

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